Egy, a McKinsey & Company által nemrégiben készített kutatás szerint, bár a fogyasztók kényelmi szempontok miatt egyre gyakrabban vásárolnak digitális csatornákon, mégis az online vásárlást befejezők 64%-a állítja, hogy visszaküldi a terméket a termékinformációk eltérése miatt. Ezért van nagyon nagy szerepe az adatminőségnek.
Egy fogyasztó lát egy hirdetést, amelyben alacsony szénhidráttartalmú süteményeket reklámoznak a közösségi médiában. Amikor ugyanezzel a süteménnyel találkozik a helyi élelmiszerboltban, vásárlás előtt a neten ellenőrzi a kritikákat. Bár a vélemények nagyszerűek a termékről, a csomagolás másképp néz ki. Összezavarodva végül úgy dönt, hogy nem veszi meg a süteményt.
A fent leírt esemény számtalan alkalommal előfordult már, amióta a fogyasztók vásárláskor a saját kényelmük érdekében egyre inkább előnyben részesítik az online csatornákat. Azonban a termék fizikai jellemzőinek előzetes ellenőrzése ebben a folyamatban hiányzik – jelenleg ez a legnagyobb akadálya az online vásárlás még nagyobb térnyerésének. Az online vásárlást befejezők 64%-a állítja, hogy visszaküldi a terméket a termékinformációk eltérése miatt. Ezért a megbízható, teljes és következetes termékadatok egyre fontosabb szerepet játszanak a zökkenőmentes omnichannel élmény biztosításában.
A fogyasztókat is szem előtt tartó iparágakban sok vezető vállalat kezdi felismerni, hogy a cégek egységesíteni tudják a termék azonosításához szükséges alapvető adatokat, például a márkanevet, súlyt, a méreteket és az összetevőket annak érdekében, hogy a fogyasztók ugyanazt az információt lássák a különböző értékesítési csatornákon és a partnereknél. Korábban úgy gondolták, hogy minél több adat van egy termékről, annál jobb, ennek következményei pedig az ebből származó magas költségek és a szükségtelenül komplex adatbázisok lettek. Emellett a túl sok szükségtelen adat további kihívásokat is felvet, mint például a nem megfelelő adatminőség, ami közvetetten az eladások elvesztéséhez vezethet – akárcsak a süteményes példában. Napjainkra az élenjáró vállalatok megértették, hogy az alapadatok önmagukban nem jelentenek versenyelőnyt, ezek szerepét a differenciált adatok látják el, amik már alkalmasak a fejlett elemzésekre – stratégiai árképzés, hatékonyságnövelés az ellátási láncban, robotok bevonásával történő folyamatautomatizálás – hogy csak egy pár példát említsünk. Az erőfeszítések minden jel szerint kifizetődőek: a digitális elemzésben jeleskedő vállalatok összességében magasabb hozamot realizáltak a részvényesek számára, ahogy azt az 1. ábra is bemutatja.
1. ábra: A részvényeseknek nyújtott összes hozam, piaci kapitalizációval súlyozva, index (2010=100)
1összetett éves növekedési ráta
forrás: S&P Capital IQ; Elemzési intézet
Termékadat kezelési és adatminőségi kihívások
Az ipari szabványok kialakítása lehetővé teszi az alapvető termékadatok gyorsabb, pontosabb és következetes kezelését a márkatulajdonosok és a kereskedők között. Kevesebb időt és pénzt fordítanak felesleges termékadatok menedzselésére, így értékes munkaerő szabadul fel, amelyet például általános ajánlások vagy személyre szabott ajánlatok kidolgozására fordíthatnak. Ehhez természetesen nem elegendő az, hogy a vállalatok már értékes stratégiai erőforrásként tekintenek az adatokra, elengedhetetlen az is, hogy egy adott szektoron belül mindenki részéről megjelenjen az együttműködésre való törekvés. Egy olyan termékadat-modell létrehozása a cél, amely szabványosítja a vállalatok között mozgó termékek listáját és alapvető attribútumainak meghatározását, beleértve a strukturált és strukturálatlan adatokat egyaránt. Jelentős kihívás, hogy az adatigények régiónként és termékkategóriánként meglehetősen eltérőek lehetnek. Például az „étel” kifejezés ugyanúgy vonatkozik halra, fűszerre vagy két tonna földimogyoróra, míg például a ruházati szektorban színre, szövettípusra és méretre van szükség, mint alapadat. A szabványos modellnek ezért különböző szinteken kell meghatároznia a követelményeket, emellett elég rugalmasnak kell lennie ahhoz, hogy támogassa a helyi és a kategóriaspecifikus igényeket is.
A megoldás a GS1
Az iparágak vezető vállalatainak egybehangzó véleménye szerint a megoldást egy nemzeti vagy globális szintű konzorcium létrehozása jelentheti, amelynek segítségével megállapodhatnak a szabványokról és a harmonizált attribútumokról. Ezt a szerepet hivatott betölteni a GS1 a több, mint 45 éves tapasztalatával a globális szintű szabványok fejlesztésében és fenntartásában. A vállalat szellemi termékei megtalálhatók olyan iparágak közötti kezdeményezésekben is, mint a vonalkódos azonosítás, az elektronikus adatcsere (EDI), vagy a rádiófrekvenciás azonosítás (RFID). Emellett a szervezet semleges szereplőként van jelen és képes koordinálni a kereskedők és a márkatulajdonosok közötti párbeszédet és munkát. Az élelmiszerszektorban már több, mint 30 éve használnak szabványosítást a GS1 segítségével. A Fogyasztói Termékek Fóruma „Data Leapfrog” elnevezésű projektének keretein belül a GS1 egy réteges megközelítést hozott létre a kategóriákra vonatkozóan (2. ábra).
2. ábra: A GS1 réteges megközelítése a kategóriákra
Hosszú távon a szabványosítás a termékadatok nagyobb konzisztenciájához és megbízhatóságához vezet, amelyek a gépi tanulás, a mesterséges intelligencia és más technológiák értékteremtésének előfeltételei. Ezek a technológiák hatékony és fenntartható versenyelőnyt jelenthetnek, ahogy az élelmiszerek minősége függ a nyersanyagok / összetevők minőségétől, esetünkben az előnyökhöz való hozzájutás képessége függ az alapvető adatok minőségétől. A jelenlegi elvárások szerint akár 40-60%-kal csökkenhet az adatelőkészítéshez szükséges munka, amely egyes vállalatok esetében akár évi tízezer munkaóra megtakarítást is jelenthet.
A jobb minőségű, konzisztens termékadatok a fogyasztóknak is kedveznek, egyszerűbben használhatják ki az omnichannel nyújtotta előnyöket, jobb döntéseket hozhatnak és ezáltal jobban megbízhatnak a kereskedőkben. Több, mint 15 megkérdezett kiskereskedő és márkatulajdonos előrejelzései alapján arra számítunk, hogy az első bevezetők között akár 5-10%-os javulást is tapasztalhatunk majd az online értékesítési mutatókban és mindezt rövid távon. Ezen felül azzal is számolhatunk, hogy adott termékkategóriákban az online értékesítésnél a megtérülési ráta akár 25 %-ot is elérhet – írja a McKinsey a kutatás összefoglalójában.
Forrás: McKinsey report: Consumer Packaged Goods Practice - Want to improve consumer experience? Collaborate to build a product data standard